《英雄联盟》iG冠军皮肤的背后:无限可能的同心圆

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  4月24日,2018英雄联盟全球总决赛iG冠军皮肤正式上架,不论是官方发布的流传于朋友圈的H5视频,还是引发的无数网络热梗,都让我们再一次的回到了2018年11月3日的那个傍晚——那个引起整个社会狂欢的夜晚。

  八年终夺冠,这个承载了所有LPL赛区玩家期待与梦想的荣耀,在这一刻尽情绽放,朋友圈刷屏,微博热搜屠榜,各大社交平台登顶,都在庆祝这次来之不易的冠军,S8沉甸甸的奖杯,记载着LPL赛区的荣耀,8年冠军梦终成,但未圆。

  

  冠军皮肤——这是每年全球总决赛夺冠后,拳头游戏为战队定制设计的专属皮肤阵容,对于LPL赛区来说,这次皮肤上架显然意义非凡,连王校长都亲自坐镇宣传,自然也再度引发了“N”个社会热点。

  

  iG冠军皮肤的上架,是梦“圆”的最后一笔,而圆梦的意义,对每个召唤师而言都是不一样的,但对于行业而言,这个“圆”也许是一个有着无限可能的同心圆。

  除了圆梦之外,还有一个值得思考的问题——电竞究竟如何为游戏生态带来口碑与营收的双向增值,显然这一次不论在口碑还是商业化层面都获得了极佳的效果,其背后的原因,自然值得探究一番。

  【圆心的内核力量】

  虽然官方并没有公布过具体的上架时间,但在开售当日,有不少玩家都几乎是彻夜等候,在4点上架的那一刻直接点下了“购买”,关于LPL的所有回忆,关于LOL的青春故事,关于赛区的荣誉感,都在那一刻凝结在了这套皮肤内。

  对普通人而言,也许这只是一套游戏新皮肤,但对英雄联盟玩家而言则是无价的是珍贵的,里面所纪念的是召唤师们的同一种热爱和荣耀。

  

  (内容截取自知乎)

  不出意外的话,今年的冠军皮肤必将是历年以来热度与销量最高的冠军皮肤系列——没有之一。不论是在玩家情感、纪念意义还是官方的运营以及营销活动,都为本次的冠军皮肤售卖充足了能量,在每一个能量点加持的情况下,破记录创新高也自然是一件情理之中的事儿了。

  截止目前,#iG冠军皮肤#话题阅读量已经超过了11.6亿,讨论量超过了200万,百度指数在皮肤原画曝光当日达到了19万以上,其他诸如虎扑、知乎、百度贴吧、NGA等社区,相关讨论亦是不计其数。

  

  那么,这个凝聚了流量热度与情怀价值的冠军皮肤,在加上官方以及外部全面助力的情况下,我们可以从这个圆心内核看到多少同心圆呢?

  【第一个“圆”:电竞赛事的商业化变现】

  其实在最初,绝大多数电竞厂商在推广电子竞技赛事的初衷都是维持游戏热度,至少在2013年之前,电竞商业变现抑或是电竞的衍生价值开发很少被提及,虽然早前已有WCG这种高知名度的国际性赛事,但产品赛事本身,能够为产品生态带来的价值,一直难以被估量。而众多俱乐部也或多或少的面临着商业化盈利的问题。

  随着电竞赛事的热度以及大众认知度提升,才开始有越来越多的电竞商业化开发内容出现,俱乐部层面则主要是以品牌赞助为主。而到后来,英雄联盟也在构建电竞生态的基础上尝试为俱乐部带来更多的商业化收益提升。冠军系列皮肤就是一个极为典型的例子,并且随着模式的发展,后面也开发出了包括游戏道具(如图标)、电竞周边等衍生内容,基于销售与俱乐部进行分成,这也为俱乐部与产品都带来了更多元化并聚焦于粉丝的服务内容,显然,在拥有良好成绩以及热度口碑的情况下,专属道具销售也会水涨船高,俱乐部收益也会随之增加。

  

  虽无法从《英雄联盟》官方获取到准确的冠军皮肤销售数据,但我们可以从微博的204万玩家讨论以及虎扑、NGA、贴吧等论坛中晒皮肤的内容中做一个预估,这次销售肯定是亿级起步了。除销售数据以外,也能从微博抽奖转发活动的参与量中看出一些变化,全球总决赛的冠军皮肤的抽奖活动参与量完全不亚于抽电子产品新品、现金奖励等,其效果甚至可以超过电子产品,王思聪抽奖活动转发超100万、iG官方抽奖活动超26万,其他KOL的抽奖活动转发量也均不少于1W,由此可见电竞赛事冠军的衍生品,成为了一种人人皆想拥有的“奢饰品”,其变现能力不言而喻。

  

  在皮肤上线后,官方在内容制作以及营销活动上,也是做足了诚意,包括品宣素材、运营活动、直播活动、俱乐部联动等一系列准备非常充足的内容,回想那个让不少人感动到流泪的H5视频刷屏后,也几乎没有人吐槽右上角简单粗暴的“忍不住了,买!”的按钮了。

  从整体效果来看,官方一系列颇具新意的营销活动起到了不小的助力。在S8赛事结束之后,英雄联盟在制作冠军皮肤时,与俱乐部以及选手进行了非常充分的沟通,商讨出了最终的皮肤设计方案,而这个过程也被拍摄成为了纪录片。通过S8夺冠以及皮肤设计的幕后花絮,你可以看到整个皮肤诞生过程中所经历的无数细节和选手关于皮肤的个人想法融入,这些点点滴滴更贴近于柔和的方式,自然也更能打动玩家。就像片中iG选手TheShy曾提到自己为何要选择“拔瑞文的剑”那种标志性的回城动作,就很容易让观众为之会心一笑。

  【第二个“圆”:生态链的联动双赢价值】

  其实很明显的能够看到,这些年《英雄联盟》官方都在尝试与合作伙伴来打造更多的双赢合作模式,直播平台就是一个非常典型的例子。《英雄联盟》拥有内容,在自身之外需要合作伙伴的助力,而直播平台需要内容,能够发挥自己的优势呈现内容留住用户。在这次iG冠军皮肤发售后,《英雄联盟》与斗鱼也达成了合作,邀请了大司马、大鹌鹑、周淑怡、余小C为代表的一大批明星主播试玩冠军皮肤,通过实战效果展示皮肤特效与细节。在4月27日当晚,iG战队也全员做客斗鱼,与斗鱼主播重新组队后进行了两场对抗赛,通过访谈、弹幕互动以及直播抽奖等与用户互动,取得了极佳的效果。

  

  其实一直以来,《英雄联盟》与直播平台之间就存在着相互依存的关系,但主要是活动和内容合作。在这次的iG冠军皮肤直播活动中,我们发现一个明显的变化,斗鱼平台在直播画面下开设了绿色通道,玩家看完直播后可以直接在斗鱼平台购买iG冠军皮肤,从而降低了玩家转移和付费的决策成本,提高付费转化率。根据外部数据显示,在节目播出期间,人气达到了惊人的千万级别。毋庸置疑,基于冠军皮肤打造出来的电竞X综艺定制节目,以其巨大流量吸引力撬动平台,打通直播与游戏的商业化通道,将曾经相对独立的孤岛,真正融为一体,从而带动更深层次的渠道合作。

  

  通过为用户深度定制内容,在直播平台打通分销渠道,实现垂直渠道的用户闭环。随着电子竞技的影响力越发深远,这种以稀缺的电竞明星战队资源作为战略支点,结合优秀的创意形式作为手段,打通游戏与直播平台间的生态的案例,也许未来在行业内会更加常见。

  【第三个“圈”:大众圈层的进圈】

  iG冠军皮肤上线当日,作为iG战队的创始人暨“最强网红”的王思聪在微博推销起冠军皮肤,并一如既往豪气的抽奖送iG冠军皮肤,还在评论区写下一段鬼才文案,微博话题“王思聪 文案”当天登上微博热搜第二。但发布相关话题的KOL则以娱乐圈KOL、段子手KOL以及自媒体二次发酵为主,这些KOL所覆盖的粉丝圈部分虽与游戏圈有一定交集,但很大一部分并非为游戏用户。除了王思聪外,娱乐圈一些热爱电竞赛事的明星如罗云熙,也有效的带动了圈外用户的进圈。

  

  得益于传播的多次裂变,“iG冠军皮肤”一词也像去年iG战队S8夺冠一样,进一步渗透大众领域,帮助普通网友也对电竞赛事对《英雄联盟》有了更深的认知。其价值不再限于游戏或者是电竞本身,而是大众用户的进圈,在全网建立了对“iG冠军皮肤”的认知。

  同心圆的概念,即同一平面上同一圆心而半径不同的圆。笔者认为,圆心虽小,但却是整个同心圆最关键的部分,正如前文提及的iG冠军皮肤,它是玩家情绪、梦想与民族自豪感的载体,它代表了LPL的实力终于站在了世界之巅。中国特色的水墨风格皮肤让全世界感受到了中国特色的文化内容,未来基于《英雄联盟》的国际化属性,在国际赛中实现更多的本土文化输出也是未来的一种趋势,电竞的国际化商业化探索是一个更长远的话题,不过这都是后话了。

  从本次来看,凝聚了冠军荣耀、玩家与民族情感,加上包括官方、俱乐部、合作平台以及社会级资源的全面助力,这次的冠军皮肤可以说是电竞变现和口碑增值双收益的典型案例了。另外再提个题外话,纵然去年一些运营活动受到了一些玩家吐槽,而本次在活动设置和用户体验上,也有了不小的加分,不少玩家在购买皮肤之外也会去炫耀抽到的限定皮肤奖励,在购买冠军皮肤本身就获得满足感的情况下,还能额外获得一个不错价值的皮肤,这种感觉在体验上来说,还是挺舒服的。

  MSI即将开打,再次祝福小iG,希望能够在今年再次创造辉煌(战队赛区有荣誉玩家有福利,皆大欢喜不是)。

  对于英雄联盟,对于LPL而言,只要足够热爱,未来的“同心圆”还有无限可能…